Após o enorme sucesso do ChatGPT, o Sora foi promovido como a próxima fronteira amigável ao consumidor da IA — um aplicativo simples que permitia aos usuários se colocarem, junto com amigos, em qualquer cenário de vídeo que escolhessem, desde driblar como os Harlem Globetrotters até lutar com sabres de luz contra Darth Vader.

Bob Iger, da Disney, aderiu à ideia, concordando em investir US$ 1 bilhão na OpenAI e permitindo que personagens da Marvel, Pixar e outros estúdios aparecessem em vídeos do Sora. Mais importante ainda, ele colocou o selo de aprovação da Disney por trás da tecnologia nascente, em meio a temores generalizados sobre a proteção do trabalho criativo da indústria frente à IA.

Então, a OpenAI decidiu abruptamente encerrar o Sora.

Executivos da Disney, muitos dos quais souberam da decisão menos de uma hora antes do anúncio, ficaram chocados. O que não sabiam é que o Sora havia se tornado discretamente um problema para a OpenAI nos meses após seu lançamento, especialmente à medida que a startup apertava o foco antes de um IPO iminente.

A OpenAI estava a semanas de concluir um novo modelo de IA, com codinome Spud, e precisava liberar mais recursos computacionais para alimentar produtos de programação e soluções corporativas baseadas nele. Chips de IA são o recurso mais precioso em qualquer laboratório de ponta — e, na OpenAI, o Sora consumia uma quantidade excessiva deles.

O produto não era lucrativo, e cada usuário que se inseria em um cinejornal da Segunda Guerra Mundial ou em uma cena de perseguição de Hollywood consumia um recurso finito.

Agora, o Sora parece um erro estratégico caro, liderado por funcionários-chave que estavam no centro da guerra por talentos em IA no Vale do Silício.

Altman apresentou a decisão como um sacrifício difícil, porém necessário, em prol dos objetivos maiores da empresa, escrevendo em um comunicado interno que ficou encorajado com a disposição da equipe de fazer "escolhas difíceis" pelo bem da companhia.

A decisão de encerrar o Sora marcou um fim surpreendente para um projeto que Altman sonhava transformar a OpenAI em pioneira criativa da era da IA — e que poderia ter sido uma nova fonte lucrativa de receita.

A empresa apresentou o Sora ao mundo pela primeira vez há dois anos, exibindo paisagens oníricas criadas pela tecnologia, que remetiam aos mundos fantásticos de Hayao Miyazaki ou ao surrealismo de Salvador Dalí. Quando lançou um aplicativo independente do Sora para consumidores, em setembro passado, Altman comparou o momento ao lançamento inicial do ChatGPT.

Mas o app nunca decolou como seus criadores imaginavam — era mais "lixo de IA" do que magia de IA. O uso estagnou até o fim do ano. Com a OpenAI apertando os gastos antes do IPO, executivos passaram a olhar o Sora com mais criticidade — e não gostaram do que viram.

A equipe de pesquisa estava prestes a iniciar o treinamento de um novo modelo voltado à geração de vídeos no ChatGPT. Diferentemente dos modelos de linguagem, que aprendem com texto, modelos de vídeo precisam compreender mundos em movimento completos, o que os torna muito mais caros. Ao calcular os custos, a OpenAI decidiu cancelar o projeto.

A OpenAI agora pretende direcionar seu foco para um novo "superapp", que incorpora ferramentas de IA "agêntica", capazes de executar tarefas de forma autônoma, como escrever código, analisar dados e reservar viagens. Esses produtos focados em produtividade vêm sendo amplamente adotados no mercado de trabalho — e a OpenAI tem ficado atrás da rival Anthropic nesse segmento, colocando em risco sua liderança na corrida da IA.

Altman disse à equipe que o time do Sora passará a se concentrar em apostas de longo prazo, como robótica.

Uma porta-voz da OpenAI afirmou que a empresa está priorizando de forma rigorosa o uso de seus recursos computacionais com base no maior valor econômico de longo prazo. "Esse foco disciplinado nos permite crescer, inovar mais rápido e entregar com mais eficiência para empresas e desenvolvedores", disse.

A investida da Meta por talentos

O Sora foi idealizado por Tim Brooks e Bill Peebles, dois pesquisadores que se tornaram amigos durante seus doutorados na Universidade da Califórnia, em Berkeley. Eles entraram na OpenAI no início de 2023 e passaram a trabalhar em modelos capazes de simular o mundo físico por meio da criação de vídeos de alta qualidade a partir de texto.

Em fevereiro de 2024, apresentaram o projeto ao público, batizando-o com a palavra japonesa para "céu". O Sora impressionou o setor de tecnologia ao criar vídeos aparentemente realistas — de mamutes-lanosos caminhando na neve a uma mulher elegante andando por uma rua de Tóquio iluminada por neon.

Em dezembro daquele ano, a OpenAI lançou o Sora ao público em geral.

O projeto ficava dentro da equipe de simulação de mundo, liderada por Aditya Ramesh, operando separadamente do time principal responsável pelos modelos de linguagem do ChatGPT.

Na primavera seguinte, o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, iniciou uma ofensiva agressiva para recrutar talentos da OpenAI, oferecendo pacotes milionários. Um dos alvos foi Peebles, que chegou a considerar a proposta.

A OpenAI conseguiu mantê-lo após conceder um aumento salarial. Logo depois, suas responsabilidades com o Sora cresceram, incluindo o treinamento de novos modelos e a criação do aplicativo para consumidores.

Pesquisadores da OpenAI conseguem acompanhar como os chips de IA são distribuídos internamente — e alguns ficaram surpresos com o volume destinado ao Sora, dado que ferramentas de vídeo não geravam muita receita nem melhoravam os modelos de linguagem.

O projeto era mantido em sigilo dentro da empresa, sendo descrito por alguns ex-funcionários como uma "startup dentro da startup".

O declínio

Com o passar do tempo, surgiram sinais de que a OpenAI estava ficando atrás em partes importantes da corrida da IA. O Gemini, do Google, ganhou popularidade entre consumidores. E o Claude Code, da Anthropic, passou a conquistar desenvolvedores com sua capacidade de escrever programas com pouca supervisão.

A OpenAI correu para lançar uma nova versão do seu produto de programação, o Codex.

Ainda assim, Altman queria que a OpenAI também moldasse a cultura e o entretenimento. Em 2025, chegou a buscar apoio de Parag Agrawal para um projeto de rede social, além de avançar nas negociações com a Disney.

O Sora foi lançado ao público no fim de setembro, após testes internos. As avaliações foram mistas. Alguns funcionários temiam impactos na marca; outros levantaram preocupações sobre segurança.

O app chegou ao topo da App Store logo após o lançamento, mesmo com acesso limitado. Usuários podiam criar vídeos curtos com qualquer ideia — inclusive inserindo seus próprios rostos.

Mas os controles de direitos autorais eram frouxos, e conteúdos controversos começaram a surgir. Um caso envolveu representações de Martin Luther King Jr., que levaram a reclamações de seu espólio e à remoção do conteúdo.

O número de usuários chegou a cerca de 1 milhão, mas caiu para menos de 500 mil nos meses seguintes, segundo a Similarweb.

O Sora estava perdendo cerca de US$ 1 milhão por dia.

O sonho da Disney

Ainda assim, a OpenAI tentou viabilizar o projeto. Em dezembro, anunciou um acordo com a Disney para licenciar mais de 200 personagens, além de um investimento de US$ 1 bilhão.

Mas o negócio nunca se concretizou.

A Disney chegou a planejar integrar vídeos do Sora ao Disney+ e testar versões corporativas da ferramenta. No entanto, enquanto isso, a OpenAI já reconsiderava sua estratégia.

Diante da pressão competitiva — especialmente da Anthropic — a empresa decidiu priorizar ferramentas de produtividade e cortar o Sora completamente.

O investimento da Disney não se concretizou, e a relação entre as empresas ficou praticamente inativa.

Sob o novo CEO Josh D'Amaro, a Disney agora negocia com outros parceiros para implementar soluções de IA.

Em comunicado, a empresa afirmou respeitar a decisão da OpenAI e destacou o aprendizado obtido na colaboração.

Na conta do Sora na rede X, a equipe publicou uma espécie de despedida digital:

"Para todos que criaram com o Sora, compartilharam e construíram uma comunidade ao redor dele: obrigado."

Traduzido do inglês por InvestNews