Lula amplia verba publicitária para big techs

Mudança na estratégia da Secom elevou o peso das grandes plataformas estadunidenses nas campanhas federais em 2025

247 – O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva ampliou de forma significativa o volume de recursos destinados à publicidade em plataformas digitais, e Google e Meta passaram, pela primeira vez, a receber mais verbas federais do que as redes de televisão do SBT e da Band. A informação foi publicada pela Folha de S.Paulo com base em dados do portal da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) e dos ministérios.

Segundo os números citados pela reportagem, os canais digitais receberam ao menos R$ 234,8 milhões dos cerca de R$ 681 milhões distribuídos em anúncios federais em 2025. Esse movimento reflete a decisão da gestão petista de ampliar de cerca de 20% para mais de 30% a fatia dos gastos com campanhas publicitárias na internet, em linha com uma reconfiguração da estratégia de comunicação do governo.

Os dados, ainda parciais, mostram que Google e Meta passaram a ocupar o topo da distribuição das verbas públicas entre os veículos privados e plataformas, atrás apenas dos grupos Globo e Record. A mudança indica uma inflexão relevante na política de mídia institucional do Palácio do Planalto, especialmente em um momento em que o governo busca ampliar o alcance de campanhas oficiais e consolidar sua presença no ambiente digital.

No ano passado, o governo usou sua estrutura publicitária para divulgar ações e programas como o slogan "Brasil Soberano", o Gás do Povo, o Agora Tem Especialistas e a ampliação da faixa de isenção do Imposto de Renda para quem recebe até R$ 5.000. Em 2026, ano em que Lula disputará a reeleição, a comunicação oficial tende a ganhar peso político ainda maior, o que amplia a relevância do debate sobre a distribuição dessa verba.

A participação da internet no bolo publicitário federal atingiu cerca de 34,5% em 2025. Trata-se de um salto expressivo em relação aos 17,7% registrados em 2022, no último ano do governo Jair Bolsonaro. Em nota, a Secom justificou o reforço dos investimentos digitais afirmando que a decisão "reflete os novos hábitos dos brasileiros na hora de buscar informações", diante do aumento do tempo de navegação nas redes sociais e em plataformas online. Segundo a secretaria, a meta é ampliar o alcance das informações e dos serviços públicos.

O crescimento foi especialmente forte no caso do Google. Os repasses à empresa saltaram de R$ 10,5 milhões em 2023 para ao menos R$ 64,6 milhões no ano passado. Integrantes do governo afirmam, de acordo com a reportagem, que campanhas via Google podem envolver compra de espaço no YouTube, impulsionamento de links oficiais no mecanismo de busca e também publicidade programática, modalidade que pulveriza anúncios em diversos sites.

No caso da Meta, dona de Facebook, Instagram e WhatsApp, o volume destinado pelo governo passou de R$ 30,1 milhões para R$ 56,9 milhões no mesmo período. A expansão reforça a centralidade dessas plataformas na estratégia de comunicação institucional do governo federal, que passou a apostar com mais força em formatos digitais e em campanhas voltadas ao consumo rápido de conteúdo.

Apesar dessa guinada, a televisão aberta continua abocanhando a maior parte da verba oficial. Cerca de 45% dos anúncios do governo foram destinados às emissoras de TV em 2025, percentual semelhante ao praticado já nos anos anteriores, inclusive durante o governo Bolsonaro. No último ano, os canais da Globo receberam cerca de R$ 150 milhões, enquanto a Record somou ao menos R$ 80,5 milhões.

Ainda assim, a nova hierarquia alterou o posicionamento de outros grupos tradicionais. O SBT recebeu R$ 45,8 milhões em anúncios federais e a Band ficou com R$ 24,4 milhões, ambos abaixo de Google e Meta pela primeira vez. Trata-se de uma ruptura importante em relação ao padrão anterior, em que as principais emissoras abertas dominavam, com folga, a maior parte do investimento institucional federal.

Durante o governo Bolsonaro, houve também mudanças marcantes na distribuição da publicidade oficial. No primeiro ano de mandato, Record e SBT ultrapassaram a Globo, líder de audiência na TV aberta, na divisão da verba publicitária. Esse quadro começou a ser revisto depois que o Tribunal de Contas da União apontou ausência de critérios técnicos na distribuição dos anúncios. Ainda assim, ao longo de todo o último governo, as big techs permaneceram atrás das principais redes de televisão.

Outro dado relevante diz respeito à retomada da publicidade federal em veículos de imprensa que haviam sido excluídos da distribuição durante a gestão anterior. Entre 2020 e 2022, Secom e ministérios zeraram investimentos em anúncios na Folha de S.Paulo, em O Globo e no jornal Estado de S. Paulo. Com a volta de Lula ao Planalto, esses veículos voltaram a receber verbas.

Desde 2023, a Folha de S.Paulo recebeu ao menos R$ 3 milhões em publicidade federal, enquanto o jornal Estado de S. Paulo somou R$ 3,9 milhões. O Globo recebeu ao menos R$ 9,4 milhões no mesmo período. Já o Valor Econômico passou de R$ 389 mil no governo Bolsonaro para R$ 6,4 milhões desde 2023. O UOL, por sua vez, recebeu cerca de R$ 3 milhões na gestão anterior e R$ 18,23 milhões no atual governo.

Nos dois primeiros anos do atual mandato, Globo, Record, SBT e Band lideraram a distribuição de anúncios federais. A alteração desse quadro só ocorreu em 2025, quando o peso crescente das plataformas digitais consolidou um novo arranjo na publicidade oficial. Ainda não há dados disponíveis sobre as campanhas de 2026.

A reorientação da estratégia também beneficiou outras plataformas. O Kwai, por exemplo, viu os valores crescerem de cerca de R$ 10 milhões em 2023 para R$ 19,5 milhões em 2025. O governo também ampliou sua presença em serviços de streaming. O Prime Video Ads passou a constar nos planos de mídia em 2025, com R$ 5,5 milhões recebidos, enquanto a Netflix alcançou R$ 3,28 milhões no ano passado, ante aproximadamente R$ 1 milhão em 2024.

Em sentido oposto, a gestão petista retirou o X, antigo Twitter, dos seus planos de mídia. A plataforma havia recebido cerca de R$ 10 milhões em anúncios em 2023, mas deixou de aparecer nas campanhas após Elon Musk intensificar ataques ao ministro Alexandre de Moraes, do Supremo Tribunal Federal, e ao presidente Lula.

A mudança de orientação coincide com a nova fase da Secom sob o comando do ministro Sidônio Palmeira. A linha atual contrasta com a defendida anteriormente por Paulo Pimenta, que deixou o governo em janeiro de 2025 e sustentava a necessidade de ampliar os investimentos em rádios para alcançar a população mais pobre e distante dos grandes centros urbanos. Parte da equipe atual do Planalto avalia, porém, que esse mesmo objetivo pode ser alcançado por meio de novas plataformas digitais, entre elas o Kwai.