O governo federal buscou surfar na onda do cinema brasileiro no centro das conversas sobre prestígio internacional a partir da temporada de 2025, em que o filme Ainda Estou Aqui recebeu o Oscar de Melhor Filme Internacional. Com O Agente Secreto, desde as vitórias do longa de Kleber Mendonça Filho no Festival de Cannes e, em especial, após o filme receber o Globo de Ouro no início de 2026, as publicações do Canal Gov, veículo da Empresa Brasil de Comunicação, capricharam nas comemorações dos feitos da obra, inclusive fazendo uso da imagem do presidente Lula para pessoalmente celebrar as conquistas.

Apesar do entusiasmo, a estratégia de investimentos em propaganda oficial, da Secretaria de Comunicação do Governo Federal, vai na contramão dos louros em premiações e registra queda significativa, mesmo em um período de dois anos em que brasileiros conseguiram oito indicações ao Oscar, com uma vitória inédita. Ao se observar um tipo de política cultural, menos visível que editais e prêmios, o contraste fica evidente: quando o assunto é a publicidade institucional, dados do próprio governo mostram que a gestão atual prefere investir mais no streaming do que na mídia cinema, que vem perdendo espaço como veículo de propagandas oficiais. Essa realidade diz respeito a conteúdos feitos pelos ministérios e não inclui empresas com participação federal, a exemplo da Petrobras, que também vem investindo em campanhas específicas saudando o cinema nacional.

Por que isso importa?

Investimentos em propaganda oficial servem de termômetro da percepção do governo federal quanto à importância de cada mídia para atingir o público e, indiretamente, revela o quanto aposta no desenvolvimento de cada setor.

As publicidades oficiais contratadas pelo Governo Federal exibidas antes das sessões de cinema somaram investimentos de R$ 5.746.807,36 em 2024. Em 2025, o valor do aporte federal na mídia para o mesmo fim caiu para R$ 2.813.263,68, uma perda de 51%, segundo dados da Secretaria de Comunicação Social da Presidência. No caminho contrário, as plataformas de streaming que já recebiam mais investimentos que o cinema em 2024 saíram de R$ 6,3 milhões para R$ 17,9 milhões em 2025, um aumento de 184% no mesmo período.

A diferença chama atenção porque a publicidade governamental também funciona como um mecanismo indireto de circulação de recursos no setor audiovisual. Quando o governo decide veicular campanhas em determinados meios, ele ajuda a sustentar economicamente esses espaços de exibição.

Para o coordenador do curso de cinema da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), Humberto Neiva, a discussão não deve ser tratada como uma disputa entre tecnologias, mas como um problema de equilíbrio dentro da política pública de comunicação. Segundo ele, o streaming ocupa hoje um papel relevante na circulação de filmes, mas isso não diminui a importância das salas de cinema como espaço central de encontro entre o público e a obra audiovisual.

"O investimento feito pelo governo é importante tanto para o streaming quanto para o cinema tradicional, que é a sala de cinema. A gente precisa que as pessoas voltem a frequentar esse espaço, porque é ali que o filme ganha visibilidade e constrói sua relação com o público", afirma.

Neiva observa que o crescimento do streaming faz parte de uma transformação global que se intensificou durante a pandemia, quando milhões de pessoas passaram a consumir filmes quase exclusivamente dentro de casa. Ainda assim, ele argumenta que as plataformas digitais funcionam muitas vezes como uma etapa posterior na trajetória das obras, e não como substitutas diretas da experiência cinematográfica.

"O streaming é importante porque dá continuidade à carreira do filme, mas isso não significa que o cinema deva perder espaço. Quando a diferença de investimento é muito grande, a consequência é reduzir a presença do cinema justamente no momento em que ele precisa recuperar público", avalia Neiva.

A discussão ganha ainda mais relevância em um momento em que o cinema brasileiro volta a conquistar visibilidade internacional. Produções recentes que passaram por festivais e premiações reforçaram a presença do país no circuito global e reacenderam o entusiasmo em torno da possibilidade de novas indicações ao Oscar.

Para o especialista em política e gestão cultural da Universidade Federal do Recôncavo da Bahia (UFRB) Maurício Souto, o cenário expõe uma contradição recorrente nas políticas culturais brasileiras. Segundo ele, o governo costuma valorizar simbolicamente o sucesso internacional do cinema nacional, mas essa celebração nem sempre se traduz em investimentos estruturais capazes de fortalecer o setor de maneira contínua. "O governo celebra muito quando um filme brasileiro chega ao Oscar ou ganha destaque em festivais internacionais. Existe um discurso de orgulho nacional muito forte nesses momentos, que é legítimo, mas ele precisa vir acompanhado de políticas mais consistentes", afirma.

Souto explica que existem diferentes formas de financiamento público para o audiovisual, como fundos setoriais, editais e mecanismos de incentivo fiscal. A própria Lei Rouanet costuma ser mencionada no debate público como exemplo de investimento estatal, embora tecnicamente funcione como um mecanismo de renúncia fiscal em que empresas e pessoas físicas direcionam parte do imposto devido para projetos culturais previamente aprovados.

A lei também tem apresentado crescimento recente, o que demonstra um incentivo ao setor por meio desse tipo de renúncia de impostos por parte de empresas privadas contempladas. Dados do Ministério da Cultura mostram que, em 2025, o mecanismo registrou, pelo terceiro ano consecutivo, um volume recorde de captação. Segundo o Sistema de Apoio às Leis de Incentivo à Cultura (Salic), o valor captado por meio de renúncia fiscal chegou a R$ 3,41 bilhões, alta de 12,1% em relação aos R$ 3,04 bilhões de 2024. Em 2023, primeiro ano do mandato do governo Lula, foram a marca foi de R$ 2,35 bilhões.

Na avaliação do pesquisador, a publicidade institucional poderia funcionar como mecanismo adicional de fortalecimento do cinema nacional. "Sempre que o cinema brasileiro ganha visibilidade internacional, existe um entusiasmo muito grande por parte do poder público. O problema é que isso muitas vezes fica restrito ao discurso ou a ações pontuais", diz.

Para Souto, quando o crescimento do streaming nas campanhas institucionais ocorre de forma tão acelerada, o efeito simbólico é reforçar a centralidade das plataformas digitais na circulação de conteúdos audiovisuais, enquanto o cinema perde espaço justamente em um momento em que poderia se beneficiar da atenção internacional. "Às vezes parece que o governo quer surfar na onda do Oscar e da repercussão desses filmes lá fora, mas sem transformar esse momento em um investimento mais robusto no próprio cinema brasileiro", avalia.

Procurada pela Agência Pública, a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) afirma que a distribuição dos investimentos em publicidade segue critérios técnicos e está alinhada à legislação vigente. Segundo o órgão, a presença crescente das campanhas institucionais em plataformas de streaming acompanha mudanças no comportamento do público, que tem dedicado mais tempo a esses ambientes digitais.