A companhia relançou a Avon neste mês no Brasil e no México e passou a apresentar a marca como peça central do que vende como sua nova fase: mais jovem, mais digital, mais rápida em inovação e mais acessível em preços do que a Natura.

A aposta vem em um momento desafiador em que o grupo tenta retomar o crescimento em um ambiente de consumo mais restrito e de concorrência mais intensa no setor.

No quarto trimestre, a receita líquida consolidada da Natura caiu 12,1%, para R$ 6,19 bilhões, pressionada principalmente pela desaceleração no mercado brasileiro e por instabilidades ligadas à integração das marcas na Argentina.

Ainda assim, a companhia destacou a melhora da rentabilidade: o Ebitda recorrente chegou a R$ 978 milhões no trimestre, enquanto a margem Ebitda recorrente da operação latino-americana alcançou 16,1% no período e 14,6% no acumulado de 2025.

Segundo a empresa, o core business da América Latina gerou lucro líquido de cerca de R$ 1 bilhão em 2025, enquanto a alavancagem terminou o ano em 1,3 vez o Ebitda, dentro da faixa considerada ideal pela gestão.

Com o resultado, as ações chegaram a subir mais de 9% na primeira metade do pregão nesta terça-feira (17). Às 15h50, o papel avançava perto de 8%, na casa de R$ 9,30. Em 12 meses, a alta é de 30%.

Depois de vender ativos fora da América Latina, como a Avon International e a Avon Rússia, e concluir a integração regional entre Natura e Avon, o grupo agora tenta convencer o mercado de que começa um ciclo mais simples — e que a volta ao crescimento dependerá não apenas da força histórica da Natura mas também de dar um novo papel à Avon.

"A marca foi posicionada para servir a clientes mais jovens conectados a um mundo da beleza, da moda e das redes sociais", diz o CEO da Natura, João Paulo Ferreira. Segundo ele, a Avon foi redesenhada para atuar com mais velocidade e mais afinidade com a lógica digital. Ferreira define a marca como uma "femtech", uma empresa de "tecnologias femininas com cara de startup".

A formulação ajuda a explicar o reposicionamento. A Natura pretende usar a Avon para disputar um espaço que ficou mais "congestionado" nos últimos anos, com a proliferação de marcas independentes, nativas digitais, importadas e criadas por influenciadoras, como a Salve, que tem Julia Petit como sócia, ou mesmo a Boca Rosa, da Bianca Andrade, e a WePink, de Virginia Fonseca.

O relançamento não acontece por acaso.

Atenção à Avon Brasil

A Avon Brasil segue como um ponto de pressão ao resultado no grupo. No quarto trimestre, a receita líquida da marca caiu 11,5% na comparação anual, com melhora em relação ao trimestre anterior, mas ainda afetada por um pipeline limitado de produtos vistos como inovadores. No acumulado de 2025, a receita da Avon no Brasil somou R$ 1,81 bilhão, queda de 13,4%.

A Natura diz que o relançamento da marca será feito de forma escalonada e que avançará à medida que os resultados confirmarem as metas planejadas.

Essa mudança de gestão ajuda a entender por que a companhia enxerga o novo movimento como mais profundo do que os ajustes feitos logo após a aquisição.

Segundo Ferreira, até cerca de um ano atrás, a marca ainda era gerida globalmente, a partir de Londres. Com a separação dos ativos internacionais, tanto a propriedade intelectual como a gestão da Avon na América Latina passaram para a estrutura local, o que abriu espaço para um redesenho mais radical do posicionamento.

Do ponto de vista comercial, a Natura quer que a Avon continue sendo a marca mais acessível do portfólio, mas sem cara de marca envelhecida ou pouco desejada.

"Ela ficará um pouco mais premium do que é hoje […] mas muito mais em conta do que as linhas da Natura", disse o CEO. Em outra resposta, ele resumiu o papel estratégico da marca: "A Avon tem justamente esse papel, sendo mais acessível, mas ela precisava ser mais atrativa também."

A necessidade dessa calibragem fica mais evidente quando se olha para o quadro de consumo no Brasil. A marca Natura sofreu uma redução de 2,2% na receita no quarto trimestre, em um período de comparação difícil e também por causa da redução no número e na atividade das consultoras menos produtivas. No mercado brasileiro, o grupo como um todo caiu 4,8% no trimestre, com a Natura respondendo por R$ 3,22 bilhões em vendas, e a Avon, por R$ 466 milhões.

A gestão associa esse desempenho ao que apontou como uma desaceleração abrupta do mercado na segunda metade de 2025.

Segundo a CFO, Silvia Vilas Boas, o setor de beleza saiu de um crescimento de dois dígitos no primeiro semestre para uma expansão de um dígito no segundo, o que afetou o consumo e a operação da empresa.

A rede de consultoras perdeu vigor nesse período, seja por restrição de crédito imposta pela própria companhia, seja pelo ambiente mais fraco de consumo.

Consumo mais fraco

Nesse cenário, o Nordeste apareceu como um ponto especialmente sensível. A Natura disse no documento de resultados que a marca tem participação de mercado mais relevante na região, o que a deixa mais exposta às pressões econômicas locais, marcadas por maior endividamento das famílias.

Ferreira afirma que o consumo de beleza no Nordeste cresceu bem menos do que a média brasileira em 2025, o que sugere renda disponível mais apertada na região. Segundo ele, é difícil apontar uma causa única, mas diz ser possível que haja uma competição do orçamento das famílias com gastos como alimentos, entretenimento e até apostas (as bets).

Esse pano de fundo ajuda a explicar por que o relançamento da Avon, em particular no Brasil, ganha importância estratégica. Em um ambiente macroeconômico incerto, a Natura quer contar com um portfólio capaz de cobrir diferentes faixas de preço e diferentes comportamentos de consumo.

A leitura da empresa é que a marca Natura, com maior força de marca e maior elasticidade – o consumidor suporta aumentos de preços -, ajuda a "defender rentabilidade", enquanto a Avon pode sustentar atividade e experimentação em contextos de renda mais pressionada.

Ao mesmo tempo, a Natura insiste que seu modelo tradicional de venda por meio de relacionamento continua vivo, ainda que de outra forma. Ferreira afirma que o antigo "porta a porta" hoje passa pelo celular e pelas redes sociais – e que boa parte da receita digital vem das próprias consultoras.

No quarto trimestre, a receita do canal de venda direta caiu 10,1%, impactada pela redução de 4,9% no número de consultoras e pela queda de produtividade. Já o canal digital cresceu 24,5%, impulsionado por maior tráfego nas plataformas, live commerce e digitalização da base de consultoras .

O social commerce, especialmente em plataformas como TikTok Shop, passou a ser tratado como uma extensão natural da venda por relacionamento. E é justamente nesse terreno — mais digital, mais veloz e mais conectado ao desejo de novidade — que a Avon relançada deve atuar.