The Macallan vê Brasil ganhar peso em estratégia de luxo com avanço do single malt

Bloomberg Línea — A loja pop-up do uísque The Macallan no shopping JK Iguatemi, em São Paulo, deveria funcionar por poucos meses. Aberto em setembro do ano passado, o espaço já teve o prazo estendido duas vezes e agora ficará em operação até maio, após um desempenho que superou as expectativas da marca escocesa de single malt.

Mais de 70% do valor vendido no local veio das categorias prestige, high-end e ultra-premium, segundo dados da empresa, um sinal de que há demanda no Brasil por rótulos mais caros em um momento em que o mercado global de bebidas alcoólicas passa por mudanças no padrão de consumo.

A extensão da pop-up também reflete a importância crescente do país dentro da estratégia regional da marca, de acordo com Lorena De Alba, gerente sênior de marca da The Macallan para América Latina e Caribe.

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Executivos da empresa veem o Brasil como um dos pilares de crescimento na América Latina, região em que consumidores têm reduzido a quantidade de álcool consumida, mas passaram a escolher produtos de maior valor agregado.

A América do Sul foi uma das regiões que mais impulsionaram o crescimento das categorias premium e superiores em 2024, com avanço de 3%, segundo dados do relatório Global Trends 2025, da consultoria IWSR. No Brasil, o volume total de bebidas alcoólicas cresceu 1% no ano passado, enquanto o valor avançou 5%, um movimento que indica a chamada "premiumização" do consumo.

O avanço é visto também como parte de uma mudança de comportamento e geracional, que inclui redução de quantidades de consumo de álcool e busca por produtos melhores. "Cada vez mais jovens buscam reduzir o consumo de álcool, mas quando bebem procuram melhor qualidade. Já não é quantidade, é qualidade", disse De Alba em entrevista à Bloomberg Línea.

Segundo ela, essa mudança de comportamento não tem prejudicado o desempenho da marca na região. "Pelo menos na América Latina, não vimos um impacto direto nas vendas por essas mudanças de comportamento", disse.

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Dentro desse contexto, o Brasil vem ganhando relevância na estratégia regional da empresa. Embora o México ainda seja hoje o maior mercado da marca na América Latina, o país sul-americano aparece cada vez mais como uma aposta de crescimento.

"O Brasil vem ganhando cada vez mais importância justamente pelo tamanho do mercado e pela relevância que o uísque tem no país", disse a executiva. "Embora hoje o México seja o maior mercado, espera-se que no futuro o Brasil, pelo tamanho e pelo crescimento recente, talvez possa inclusive se tornar maior", disse.

Além do tamanho da população, outro fator que chama a atenção da marca é o interesse do consumidor brasileiro por single malt, categoria tradicionalmente associada a produtos de maior valor dentro do universo do uísque, em que a marca se destaca.

"O mercado brasileiro é muito interessado no segmento de single malt e já tem um bom nível de conhecimento sobre uísque", disse Lorena.

Segundo ela, esse perfil ajuda a marca a construir sua presença no país. "Quando contamos a história da marca e explicamos o que é um single malt, existe um interesse genuíno", disse.

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Hoje, São Paulo concentra grande parte das iniciativas da empresa no Brasil, incluindo eventos, experiências e ações educativas voltadas a consumidores e profissionais do setor. A estratégia, no entanto, é ampliar essa presença para outras regiões do país nos próximos anos. "Queremos levar experiências de marca e educação para outros lugares do país", disse De Alba.

Além da expansão geográfica, a empresa também aposta em novas formas de consumo para atrair públicos que tradicionalmente não estavam entre os principais consumidores de uísque. Uma dessas estratégias envolve o uso da coquetelaria como porta de entrada para a marca.

"A coquetelaria na América Latina é extremamente relevante. Muitas pessoas que normalmente nem sequer bebem uísque se atrevem a prová-lo de uma forma diferente", disse Lorena.

A empresa também tem reforçado essa estratégia com parcerias com bares de referência internacional. A The Macallan anunciou recentemente uma colaboração com o Handshake Speakeasy, da Cidade do México, classificado como o segundo melhor bar do mundo, para uma série de eventos de coquetelaria premium na América Latina. A iniciativa começou em São Paulo e deve passar por outros mercados da região, como Colômbia e México.

Segundo ela, a presença crescente de bares da região em rankings internacionais tem ajudado a ampliar o interesse por destilados premium e abrir espaço para novas experiências. "Quando mostramos que um coquetel com Macallan pode elevar a experiência, isso nos ajuda a atrair novas audiências", disse.

Apesar disso, a marca diz não ver conflito entre essa estratégia e o público mais tradicional, que prefere consumir o destilado puro ou com gelo. "Não vemos isso como um problema. Acreditamos que existem diferentes formas de viver Macallan e de apreciá-lo", disse Lorena.