Do ciclismo ao tênis: bancos ampliam presença nos esportes na briga pela alta renda

Bloomberg Línea — Quando o jovem tenista João Fonseca ganhou ao lado do veterano Marcelo Melo no Rio Open o seu primeiro título de duplas em fevereiro, a primeira pessoa que encontrou ao se dirigir ao seu grupo próximo foi Guilherme Benchimol, o fundador e chairman da XP.

A cena, aparentemente casual, resume um movimento crescente no mercado financeiro brasileiro.

Grandes instituições têm ido além dos patrocínios tradicionais a torneios e clubes e passaram a investir em atletas e eventos como ferramentas estratégicas de acesso a clientes alta renda - muitos do quais hoje são praticantes amadores, além de fãs.

A tendência acompanha uma mudança de hábitos no país que prioriza um estilo de vida mais saudável, o que tem levado a um crescimento na prática por esportes.

Uma multidão começou a ocupar as ruas, pistas, clubes e academias. Só no universo da corrida, são mais de 15 milhões de participantes, de acordo com levantamento da Box 1824 feito a pedido da Olympikus.

Dados do Perfil do Atleta Brasileiro, levantamento da Ticket Sports, maior empresa de venda de ingressos para competições esportivas do país, mostra que o número de inscrições na plataforma saltou de 1,8 milhão para 2,9 milhões entre 2024 e 2025.

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Entre esses praticantes, está um perfil de cliente com quem a Av. Faria Lima têm muito interesse em dialogar - e ampliar as relações. Os bancos perceberam que estar onde os donos do dinheiro se divertem é mais eficaz do que estar onde eles trabalham.

A estratégia não é nova - instituições tradicionais como Itaú Unibanco, patrocinador do Miami Open 18 anos, Santander, com a Fórmula 1 e o circuito Track & Field, já percorrem esse caminho há alguns anos. A diferença está neste novo momento de prática esportiva e da busca por saúde no Brasil e no mundo.

"O esporte deixou de ser apenas atividade física e passou a fazer parte do estilo de vida, especialmente entre o público de alta renda. Ele combina saúde, experiência e socialização", afirma Ivan Martinho, professor de Marketing Esportivo na ESPM.

"O esporte virou uma plataforma muito eficiente de relacionamento, porque cria comunidade, pertencimento e experiências que são difíceis de replicar em outros ambientes."

As novas plataformas

Na XP, Benchimol, entusiasta do mundo dos esportes, é o principal fiador dos patrocínios. O próprio apoio ao João Fonseca, iniciado quando o tenista tinha 17 anos, começou após o executivo assistir a um jogo em Wimbledon.

Além disso, uma pesquisa com cerca de 10 mil clientes revelou que 84% assistem a algum tipo de esporte e 78% praticam, ilustrando a conexão entre os dois mundos.

Nos últimos cincos anos, a companhia transitou por diversos patrocínios, incluindo as Olímpiadas e a equipe de Fórmula 1 Aston Martin, apoiando o piloto brasileiro Felipe Drugovich. Hoje, os patrocínios estão focados em tênis, NFL Brasil, NBA House e corrida de rua, com o circuito XP Live!.

A estratégia é concentrar investimentos e energia em poucos ativos para ativá-los de forma profunda, em vez de pulverizar.

"Como o número de ingressos é finito em cada evento, o que nós pensamos é como criar múltiplas experiências para garantir que impactamos o máximo de pessoas, com ativações nas redes sociais, em shopping centers. Fazemos muitas ativações fora dos locais das atividades", disse Lisandro Lopez, CMO da XP desde 2021.

Como exemplo, o executivo cita a edição do Rio Open, que marcou a estreia da marca na competição. A XP criou o "Desafio Forehand do João", incentivando o público a superar a velocidade do golpe de direita do atleta para concorrer a brindes, cujo recorde é de 181 km/h - os mimos eram dados para quem conseguia atingir mais de 63 km/h.

"Cada vez mais, nós discutimos como, a partir de ativações itinerantes, eu impacto não 5, 10 ou 20.000 pessoas, mas sim centenas de milhares ou talvez milhões de pessoas", disse Lopez.

Numa estratégia mais enxuta e mais recente, iniciada nos últimos dois anos, o BTG Pactual tem investido no ciclismo como elemento de conexão com o público.

A decisão veio da identificação a partir de pesquisas que mostraram o interesse tanto dos clientes quanto dos próprios profissionais na prática do esporte, além de embaixadores como Rodrigo Hilbert e Manu Cit.

"Nós vimos no ciclismo uma oportunidade porque é um território no qual acreditamos que temos muito espaço para entrar e apoiar, de fato, com muita coisa", disse André Kliousoff, CMO (Chief Marketing Officer) da instituição.

O banco liderado por Roberto Sallouti anunciou recentemente o patrocínio oficial da Ciclovia do Rio Pinheiros, administrada pela Farah Service.

Os demais ativos incluem o Giro d'Italia Ride Like a Pro Brasil, uma prova de ciclismo amador do país, a BTG Pactual Bike Series, circuito em autódromos e estradas fechadas, e o La Vuelta Desafío Brasil by BTG Pactual, extensão da tradicional competição espanhola La Vuelta a España.

Os patrocínios, que contam as equipes Laguens RaceFit e Lulu Ciclismo, e cobrem uma agenda que percorre todo o ano. A entrada na ciclovia em São Paulo é o primeiro passo "urbano" na estratégia, além de um meio para falar com um público mais amplo, não necessariamente um ciclista de alta performance, a partir de ativações e ações com marcas parceiras.

"Hoje estamos mais em São Paulo. Já chegamos a fazer Sertões, mas estamos testando alguns circuitos fora do eixo Rio-São Paulo. A intenção é expandir ao longo do tempo", disse Kliousoff, que busca cruzar as experiências com outros territórios do BTG, como viagens, gastronomia e música brasileira.

O aprendizado local também será importante na estratégia de internacionalização do banco, em mercados como Estados Unidos, Uruguai e Chile. "A nossa visão é estar muito próximo localmente e, de certa forma, buscar conectar globalmente tudo que for comum aos países", disse.

Outra concorrente que também está de olho no mercado internacional é o Nubank. O mais recente anúncio da instituição foi o naming rights do estádio de Inter de Miami, nos Estados Unidos, antecedido pelo patrocínio à equipe da Mercedes, na Fórmula 1, e ao naming rights do IronMan no Brasil, ocupando uma posição deixada pelo Itaú BBA.

Entre um investimento e outro

Os investimentos para capturar os territórios ou ampliar a exposição em determinados setores regularmente se deparam com a pergunta sobre o retorno do investimento, o ROI - na sigla em inglês. No caso dos patrocínios, essa é uma métrica nem sempre tão evidente.

Para o BTG Pactual, segundo o CMO, a mensuração ocorre a partir de pesquisas de marca que monitoram como a percepção da instituição evolui em relação a valores como inovação, proximidade e alinhamento com o estilo de vida de seus clientes.

Há uma compreensão de que os apoios aos esportes precisam de paciência e constância para a entrega de resultados.

"Percebemos, a partir de alguns territórios nos quais entramos, que o ponteiro começa a mexer, às vezes, um ano depois. Temos provas das quais não participamos ainda da segunda edição", disse Kliousoff.

O caminho percorrido pela XP, cujos investimentos começaram há mais tempo, procura avançar para além do intangível e do "brand lift".

O CMO diz que a instituição traz para a conta a emissão de cartões, vinculados a um determinado projeto, e também o custo que pagaria por convites caso não fosse a patrocinadora.

Quando faz uma pré-venda de ingressos para um evento como a NFL, por exemplo, a XP rastreia quantos cartões foram emitidos durante a janela de vendas e calcula o custo de aquisição de cliente (CAC).

"Eu consigo identificar exatamente quantos cartões eu emiti naquela janela", diz Lopez. "Como eu consigo tirar da equação muitos valores bem racionais, a discussão do intangível, ela é muito menor e muito mais simples."

Nesta nova corrida dos bancos por patrocínios esportivos, a disputa não é sobre logos em uniformes, e sim sobre acesso estratégico à mentalidade de alta renda — e cada instituição escolheu seu próprio caminho.

"Quando uma marca escolhe bem o território em que quer atuar e constrói presença ao longo do tempo, ela deixa de competir apenas por visibilidade e passa a ocupar um espaço claro na mente e no estilo de vida do público", diz Martinho, da ESPM.

O sucesso da estratégia, portanto, não dependerá somente do volume do investimento, mas de entender que o cliente de alta renda não quer apenas um banco.